致炫 致青春讓我們更接近“你們”
來(lái)源：廣緣廣豐4S店    發(fā)布時(shí)間：2014年01月15日

跨界營(yíng)銷(xiāo)

　　致炫是廣汽豐田首款專(zhuān)為新一代年輕消費(fèi)者量身打造的車(chē)型。主打時(shí)尚、年輕和運(yùn)動(dòng)概念的致炫，無(wú)論是產(chǎn)品力、主題曲、代言人還是新車(chē)中文名，無(wú)不體現(xiàn)著“年輕人**款車(chē)”的產(chǎn)品特質(zhì)。

　　為了迎合年輕消費(fèi)者的口味，在致炫的研發(fā)階段，廣豐針對(duì)中國(guó)50多座城市進(jìn)行了涵蓋100多萬(wàn)用戶樣本調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示中國(guó)的年輕人偏好大空間車(chē)型，致炫因此定位為“跨級(jí)時(shí)尚大兩廂”的車(chē)型。除此之外，兼顧了低油耗高安全等優(yōu)勢(shì)的致炫，起步價(jià)也十分貼合年輕人的能力僅為6.98萬(wàn)元，從外型設(shè)計(jì)到產(chǎn)品力都賺足了年輕人的眼球。

　　致炫是李暉掌管廣豐后的**個(gè)重拳出擊的項(xiàng)目，李暉認(rèn)為“誰(shuí)掌握了小型車(chē)市場(chǎng)，誰(shuí)就掌握了未來(lái)發(fā)展方向”，而當(dāng)前最快幫助廣豐提升銷(xiāo)量、建立新的運(yùn)營(yíng)模式的就是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，于是，李暉把新產(chǎn)品致炫的市場(chǎng)推廣重點(diǎn)幾乎都押在了一系列的創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)方案之上。

　　在過(guò)去的三個(gè)月，致炫結(jié)合年輕人喜愛(ài)的影視、明星演唱會(huì)以及體育盛事等流行時(shí)尚高調(diào)登場(chǎng)，其中聲勢(shì)最浩大的營(yíng)銷(xiāo)方案是“致炫恒大星光音樂(lè)狂歡節(jié)”，廣豐聯(lián)合恒大音樂(lè)在全國(guó)25城市進(jìn)行巡回演出，聯(lián)合中國(guó)好聲音的金志文、姚貝娜、多亮、畢夏，快樂(lè)女生和快樂(lè)男聲的陳楚生、歐豪、江映蓉，一共七位音樂(lè)選秀當(dāng)紅歌星全力造勢(shì)，持續(xù)三個(gè)月的活動(dòng)時(shí)間廣豐預(yù)計(jì)覆蓋人次能超百萬(wàn)。

　　從當(dāng)前一系列針對(duì)致炫策略可以看出，廣豐其實(shí)是用做市場(chǎng)的方式做產(chǎn)品，相比過(guò)去汽車(chē)的技術(shù)性思維，現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)思維更占上風(fēng)。李暉認(rèn)為，在未來(lái)的發(fā)展格局里面，小型車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展將是技術(shù)驅(qū)動(dòng)和消費(fèi)主義盛行的齊頭并進(jìn)的模式，能夠擊中當(dāng)前個(gè)性化消費(fèi)需求興奮點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)手法才是好辦法，而跨界營(yíng)銷(xiāo)正好迎合了這種趨勢(shì)。事實(shí)上，面對(duì)中國(guó)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)群體趨向年輕化，除了致炫，豐田的中高級(jí)車(chē)系列也在逐漸年輕化。

　　“以前賣(mài)車(chē)，是等著顧客上門(mén)試車(chē)購(gòu)買(mǎi)，現(xiàn)在這種顧客主動(dòng)找上門(mén)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，我們需要更多的跨界方式營(yíng)銷(xiāo)，讓顧客更多的與我們接觸。”李暉告訴《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》記者，如今購(gòu)買(mǎi)中小型車(chē)的顧客，大多數(shù)都是首次購(gòu)車(chē)的年輕人，所以廣豐在做營(yíng)銷(xiāo)企劃時(shí)是緊緊結(jié)合了80后、90后他們平時(shí)接觸的活動(dòng)以及關(guān)注的焦點(diǎn)，盡可能和消費(fèi)者在情感上發(fā)生多重聯(lián)系，致炫才能確保被市場(chǎng)認(rèn)可。

　　以小博大

　　從車(chē)型產(chǎn)品定位來(lái)看，致炫是廣汽豐田明年馳騁小型車(chē)市場(chǎng)的探路石。不過(guò)，但當(dāng)前小型車(chē)在廣豐整體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的占比還不足5%，如此大手筆地為短板車(chē)型制造消費(fèi)熱點(diǎn)，這在國(guó)內(nèi)同類(lèi)小型車(chē)身上是很少見(jiàn)的，對(duì)走中高端品牌路線的廣豐來(lái)說(shuō)也是頭一回，不少人質(zhì)疑廣豐到底把錢(qián)花對(duì)地方了嗎？

　　廣豐在鞏固中高級(jí)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)之后，希望把未來(lái)利潤(rùn)高增長(zhǎng)點(diǎn)寄托在小型車(chē)這塊短板上，到2015年中廣豐目標(biāo)是小型車(chē)的總產(chǎn)銷(xiāo)將提高至50萬(wàn)輛達(dá)到40%的比例。從這個(gè)“構(gòu)想”來(lái)看，可以說(shuō)未來(lái)廣豐小型車(chē)是要和凱美瑞和漢蘭達(dá)等這些中高端車(chē)型平分秋色。

　　當(dāng)前我國(guó)小型車(chē)市場(chǎng)需求量仍在釋放，隨著國(guó)家的城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略實(shí)施，三四線城市的汽車(chē)剛需將一部打開(kāi)小型車(chē)市場(chǎng)。此外，中國(guó)年輕一代消費(fèi)群體經(jīng)濟(jì)實(shí)力日漸增強(qiáng)，正在成為汽車(chē)消的主力軍，他們的消費(fèi)觀念更加理性環(huán)保意識(shí)也更強(qiáng)，這些都影響著小型車(chē)市場(chǎng)發(fā)展潮流走向，不少重量級(jí)的車(chē)企也開(kāi)始在中國(guó)小型車(chē)市場(chǎng)發(fā)力。

　　李暉大投入給致炫做營(yíng)銷(xiāo)推廣，是“企圖”以小博大�！拔彝瞥鲂⌒蛙�(chē)，實(shí)際上是在市場(chǎng)，發(fā)展小型車(chē)即是提升銷(xiāo)量的需要，也是進(jìn)一步拓展市場(chǎng)的舉措�！崩顣熖寡苑Q(chēng)，推出致炫并不是為了賺錢(qián)，這款小型車(chē)它的角色更多是肩負(fù)著培養(yǎng)“粉絲”的重任，它們是廣豐整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，而賣(mài)出致炫才是廣豐生意的開(kāi)始。

　　換言之，廣豐希望依靠小型車(chē)前期的鋪墊作用，為廣豐儲(chǔ)存一批數(shù)量龐大的中小型用戶，在未來(lái)的幾年，通過(guò)換購(gòu)或者增購(gòu)的方式，逐步將這批用戶轉(zhuǎn)化為旗下中高端品牌車(chē)主，形成可持續(xù)10年甚至20年的基盤(pán)用戶群，從而獲得巨大的市場(chǎng)容量。

　　業(yè)界認(rèn)為，廣豐對(duì)短板產(chǎn)品做出如此大的結(jié)構(gòu)調(diào)整，有可能會(huì)讓該公司陷入兩頭不到岸的局面。對(duì)此，廣豐回應(yīng)稱(chēng)加大小型車(chē)占比實(shí)施產(chǎn)品重心戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移，并不是以犧牲大中型中高級(jí)車(chē)為前提的。實(shí)際上，通過(guò)推進(jìn)小型車(chē)戰(zhàn)略，才能幫助廣豐平衡過(guò)去單一的產(chǎn)品模式和彌補(bǔ)所小型車(chē)市場(chǎng)的缺失，這樣才可以培養(yǎng)更多的用戶。

　　擁有時(shí)尚動(dòng)感炫酷外觀的致炫，它那些針對(duì)新生代的跨界營(yíng)銷(xiāo)手法，徹底顛覆了廣豐以往的宣傳套路，致炫也因此成為了廣豐年輕化、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的新起點(diǎn)。借助各種創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)手段的致炫，能否贏得小型車(chē)市場(chǎng)的一片藍(lán)天尚不得而知，但它全新的營(yíng)銷(xiāo)思路能在讓消費(fèi)者更接近他們的時(shí)候，也能拉開(kāi)了它與對(duì)手的距離。

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